A quand plus de diversité sur les sites de beauté?

Photo : Her Campus

Photo : Her Campus

De temps en temps, j’aime regarder pour la énième fois mes séries préférées, enchaîner saisons après saisons de ces chefs d’oeuvres de la télévision (ainsi désignées par la critique), le tout dans le confort de mon lit. Mad Men fait partie de ma liste. Et si j’ai toujours considéré que le visionnage de cette série était plus adapté à l’hiver, cette fois-ci, c’est dans un Paris brûlant que je me suis laissée tenter par les aventures de Don Draper et son équipe de Mad Men (et women), durant l’une des décennies les plus iconiques des temps modernes : les années 60. Tout au long de la série, le sujet de l'ethnicité est abordé très justement à plusieurs reprises via le regard des ces personnages principaux qui sont pour la majorité des personnes Blanches, cis, et donc privilégiées. Aspect qui rend les interactions entre ces derniers et les personnes de couleurs particulièrement gênantes ou simplement en complet décalage avec la réalité vécue par les personnes de couleur (PDC) dans cette période de début des mouvements des droits civiques Américains. Dans l’épisode 5 de la saison 3 intitulé Le brouillard, l’intrigue tourne autour d’un des jeunes et ambitieux membres de l’équipe, Pete Campbell qui tente de trouver comment augmenter les parts de marché de la marque Admiral Television et qui réalise que leurs produits se vendent très bien au sein des états ou parties des villes peuplées en majorité par des communautés Noires. La réponse de la marque n’est que peu surprenante pour l’époque: ils sont au courant du phénomène mais ne souhaitent en aucun cas être associés à ce type de consommateurs, même si cela signifie augmenter de manière considérable leur chiffre d’affaires. 

Aussi prévisible leur réponse fût-elle, elle n’en n’est pas moins détonante car un parallèle peut être facilement fait avec des marques actuelles du secteur de la beauté. En effet, certaines de ces valeurs semblent être toujours aussi implantées, dans une certaine mesure, dans la manière dont les marques abordent la diversité et s’adaptent aux besoins des PDC. 

Depuis que le lancement de la marque Fenty Beauty de Rihanna en 2017 a remis en question le status quo en proposant aux consommateurs jusqu’à 40 teintes de fond de teint, il semble qu’il soit devenu standard pour les marques de cosmétiques de lancer un produit avec une offre tout aussi étendue ou de rajouter des couleurs à leurs lignes déjà existantes. 

C’est là le résultat d’une longue bataille des PDC dans laquelle les produits qui sont fonction du teint nous ont pendant longtemps été refusés, dans une société où l’apparence de la peau est un indicateur de santé et de beauté. Nous avons demandé durant des décennies de jouir de nos droits de consommateurs et d’avoir accès à la même offre de produits et aux mêmes traitements que les consommateurs à la peau plus claire. 

Malheureusement, et même si cela est décrit comme une avancée majeure pour le secteur, les marques qui ne font qu’effleurer le problème en élargissant le nombre de teintes ne font en réalité que coller un pansement sur un problème bien plus profond : le manque de personnes de couleurs décisionnaires au sein du secteur. Afin d’éviter les erreurs, des personnes de couleur devraient êtres impliquées à chacune des étapes de formulation et conception d’un produit - dans le cas contraire, des incidents regrettables, comme il en arrive souvent sur les sites des détaillants beauté, sont susceptibles de se produire.

Si vous n’avez aucune idée de ce dont je parle, allez donc faire un tour sur la section maquillage du site de votre détaillant beauté préféré. Cliquez sur n'importe quelle marque et cherchez des photos montrant les différents produits sur des peaux de différentes carnations. Vous n’en trouvez pas? Bienvenue au club! Quand on est une femme à la peau plus sombre, trouver la teinte parfaite peut s’avérer être une tâche compliquée. En effet, les marques ont tendance à soit ne pas inclure de photo de la teinte qui vous intéresse, soit ne la montrer que sur des peaux plus claires. Cette manière de promouvoir les produits a pour conséquences de mauvaises surprises lors de la réception desdits produits - et ce pour un bon nombre de femmes, moi incluse. 

Le problème découle d’un manque de compréhension d’une chose simple de la part des personnes haut placées : le taux de mélanine affecte tout ce qui est lié à la beauté, du rendu à la portabilité. Donc non, une ligne de fonds de teint aux teintes “réalistes” n’est pas suffisante quand le problème touche aussi les ombres à paupière, les blushes, rouges à lèvres et tout ce qui s’en suit. Je sais, choquant ! 

Du fait de ce facteur, le shopping en ligne (qui est la manière préférée des consommateurs d’acheter des produits du quotidien comme les produits de beauté) est une bataille pour les femmes de couleur depuis ses débuts. Et non, passer des heures à regarder des photos de jolis modèles retouchés à la peau aussi pâle que Blanche Neige ne permet pas de deviner quelle teinte de rouge à lèvres “nude” sera la plus adaptée à une peau noire. 

J’ai déjà moi-même par erreur acheté la mauvaise teinte de rouge à lèvres ou ai été contrainte de me tourner vers le contenu d’influenceurs dans l’espoir que l’un d’eux (sous réserve qu’il ait une peau assez foncée) ait testé le produit par lequel j’étais intéressée. Je ne vous révélerai pas le nombre de fois où j’ai tapé “[nom du produit] sur peau noire” dans ma barre de recherche Youtube, car ce serait embarrassant. Pas pour moi, mais pour les détaillants beauté et les marques - que ce soit en ligne ou en boutique physique. 

On a vu ces dernières années l’arrivée de plus en plus de mannequins et d’ambassadeurs de marques à l'ethnicité plus diversifiée. Mais cet effort doit être poussé au delà des défilés et des photoshoot éditoriaux. En effet, ces problèmes touchent les personnes de tous les jours et ces dernières peuvent se sentir aliénées et utilisées pour que la marque gagne en “points de diversité” - quand en réalité la marque passe outre le travail de recherche nécessaire pour vraiment leur correspondre. 

De toute évidence, les problèmes rencontrés par les personnes de couleurs ne sont pas seulement superficiels, et tout en faisant lumière sur les enjeux allant de paire avec un taux de mélanine élevé, il faut nous assurer que les marques de beauté fassent face à chacun de ces enjeux. 

Nous ne devrions pas féliciter les entreprises de donner la possibilité à tous les consommateurs d’acheter leur produits. Nous devrions chercher à ce que ces marques gardent à l’esprit la diversité des couleurs de peau lors de la formulation de leurs produits et à ce qu’elles aient des modèles qui représentent cette diversité lorsque ces produits arrivent en boutiques. On est en 2019, nous nous devons de faire mieux. 

Par Muriel Vincent, traduit de l’anglais par Jessica Ayinda

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