Quand les algorithmes prennent le contrôle de ta vie

Image : Her Camp

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Levez la main si votre conversation avec votre date Tinder le plus récent a coupé court  après seulement quelques minutes parce que vous avez tous deux réalisé que vous consommiez le même type de contenu sur les réseaux sociaux, Netflix, etc. Et bien c’est mon cas.

Je n'y avais jamais vraiment réfléchi, jusqu'à ce qu'un de mes amis me confie utiliser la fonction d’accélération ‘vitesse x1,5’ sur tout le contenu qu’il consomme afin de réduire au maximum son nombre d'heures d'écoute.

Cela m’a rappelé une moi plus jeune, celle qui ressentait le besoin d'être au courant de la vie de toutes ces stars de la pop culture que les masses jugeaient dignes d'occuper la première place des pages tendances des réseaux sociaux. Et c'est là que cela m'a frappé: le FOMO collectif (littéralement “la peur de manquer”) était devenu un problème. Je me suis contentée de rester sur cette conclusion pendant longtemps mais voyez vous, regarder en boucle trois séries en même temps, de peur de ne pas être en mesure de tenir une conversation dans un contexte social n’a été rendu possible que par la personnalisation des algorithmes. Ces derniers nous procurent un faux sentiment d'apaisement de notre FOMO alors qu'ils sont en réalité ce qui le met en place. Affirmation quelque peu osée, mais ne me lâchez pas en si bon chemin. Selon la définition du dictionnaire de Cambridge, les algorithmes ne sont ni bons ni mauvais en soi.

 
Algorithms take the wheel
 

Cependant, ils deviennent problématiques lorsqu'ils sont conçus pour réaliser ce que nous appelons du nudge marketing, pratique utilisée pour manipuler délibérément les choix présentés au consommateur (pensez au classement des résultats du moteur de recherche Google et à la raison exacte pour laquelle certains résultats sont placés sur la première page, il n’y pas de coïncidence). En raison de leur nature intrinsèquement «neutre», la plupart des algorithmes n'ont aucune notion d'éthique intégrée dans leur code, ce qui peut conduire à la transmission d'informations erronées ou fausses à l'utilisateur - les résultats étant simplement établis en fonction des informations disponibles sur Internet. Alors... ouais, techniquement pas mauvais mais certainement pas bons non plus.

Ces pratiques de nudge marketing ne sont pas endémiques aux moteurs de recherche Google et sont largement utilisées par les algorithmes des réseaux sociaux ou services de streaming tels que Netflix ou Spotify. Cela signifie que le contenu recommandé par ces algorithmes (qui est censé correspondre à nos goûts) peut être le reflet d’un parti pris - car rappelez-vous que les réseaux sociaux sont gérées par des PDG de grandes entreprises qui ont leur propres desseins. Donc la recommandation de cette super série télévisée que vous pensiez basée de vos goûts d’exception, est en réalité le résultat ce que des mecs blancs cisgenre en costume dans des salles de conseil ont présenté comme susceptible de leur rapporter le plus d’argent, d’alimenter vos conversations avec vos collègues et de vous emprisonner dans un FOMO sans fin. 

YouTube n'est pas étranger à la pratique non plus, et je suis sûre que vous pouvez penser à quelques recommandations qui vous ont été faites et qui entrent dans cette catégorie. Perso, mon moment «aaaahhh !» a été en 2017-2018 lorsque Emma Chamberlain, Youtubeuse, est devenue célèbre sur la plate-forme. Pour le contexte, je suis une femme cis âgée de 26 ans basée à Paris et j’ai eu du mal à comprendre pourquoi YouTube semblait me recommander sans relâche cette adolescente (à lire en accentuant “adolescente”) et ses aventures de vlogging à San Francisco (à l’époque). J'ai cliqué, me suis amusée 10 minutes avant de fermer la fenêtre sans avoir formée d’avis particulier à propos de la vidéo.. Jusqu'à ce que, deux semaines plus tard, ses vidéos me soient recommandées de nouveau et aient atteint plusieurs millions de vues (et par la suite des millions d'abonnés). J'étais perplexe face à ce phénomène et il semble que je n'étais pas la seule car plusieurs chaînes Youtube se sont également demandé pourquoi et comment Chamberlain avait été recommandée à apparement toute personne possédant un compte Youtube. La catégorie démographique à qui ses vidéos étaient recommandées était si large qu'il semblait qu'il ne pouvait s'agir là que d’un push de la part de Youtube. C'est ainsi qu'est né le terme «plante Youtube», en référence au fait que l'algorithme de YouTube ait poussé ses vidéos auprès des utilisateurs, indépendamment de leur intérêt pour le genre. Cette année, le même phénomène semble encore s'être produit avec les vidéos de type «Van life girl» qui ont commencé à surgir de nulle part (avec notamment Jennelle Eliana, qui a réuni 1 million d'abonnés avec seulement 3 vidéos à une ère où internet est  saturé en contenu).

Cependant, ces techniques répétées de nudge marketing peuvent contribuer à long terme à une perte d'individualité, car tout ce à quoi vous êtes exposé est le résultat d'un calcul mathématique de ce qui devrait être appréciée par  votre catégorie démographie au lieu de chercher à répondre à vos goûts et vos attentes.

On retrouve des algorithmes dans la plupart des choses que nous consommons de nos jours, en particulier à des fins de divertissement - ce qui peut s'avérer préjudiciable car ils régissent notre temps de disponibilité, ces moments pendant lesquels nos défenses sont faibles et que nous sommes plus facilement exposés aux messages de propagande ou placements de produits de la part d’entreprises. Les algorithmes façonnent le comportement humain et pour le moment, l'éthique qui les entoure est au mieux vacillante, mais surtout non contrôlée.

Il est également étrange de se rendre compte que toutes ces plateformes sont régies par la cupidité d'entreprises qui placent leurs propres intérêts en  priorité - tout en prétendant avoir trouvé le moyen de nous faciliter la vie. Quand il s’agit de réglementer Internet et de responsabiliser ses grands acteurs, certaines limites peuvent être floues, mais je suis sûre que tout le monde peut s’entendre sur deux principes universels à apprendre à ces algorithmes: les nazis sont méchants, les vidéos de chats et de chiens, c’est cool. 

par Muriel Vincent

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