La montée de la location de vêtements : un futur possible pour la mode ?

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Comment la fabrication d’un bikini peut-elle revenir à 1£? C’est ce qu’une multitude d’influenceurs et d’Instagramers ont demandé à l’e-shop en ligne Missguided après le lancement de la campagne promouvant la mise en vente d’un bikini noir à 1£. Malgré la crise climatique ne faisant que s’aggraver, des e-shops tels que Boohoo et Pretty Little Thing, ainsi que les personnes se fournissant chez eux, semblent plus inconscients que jamais concernant les impacts environnementaux et sociaux se cachant derrière les produits qu’ils conçoivent. En effet, le beug ayant eu lieu sur le site de Missguided au moment de la mise en vente desdits bikinis démontre bien la popularité de ces pièces presque gratuites auprès des consommateurs.

Si le prix semble trop beau pour être vrai, c’est parce qu’il l’est. L’industrie de la mode émet 1.2 milliards de gaz à effet de serre par an - plus que tous les vol et envois maritimes combinés - et le succès des entreprises de fast fashion repose sur un système dont le profit se base sur les bas salaires des femmes travaillant dans les usines, principalement situées dans les pays en voie de développement. Ces marques sont particulièrement attrayantes pour les jeunes et les étudiants du fait de leur prix accessibles - mais ces derniers semblent ignorer le prix environnemental et social de leurs habitudes de consommation, ou ne sont simplement pas prêts à en faire une priorité. Si beaucoup de marques éco-responsables ne sont pas financièrement accessibles pour les jeunes, c’est surtout l’état d’esprit selon lequel il vaut mieux “acheter le plus vêtements pour le moins possible” qui est néfaste. Cependant, investir si peu dans des vêtements signifie être plus susceptible de les jeter après les avoir portés une ou deux fois. En moyenne, nous achetons 50 à 60 pièces par an, mais les portons moins de trois fois - et la génération des millenials est celle avec le plus de responsabilité quand il s’agit d’achats compulsifs et de gâchis vestimentaire. Donc même si nous n’avons pas les moyens d’acheter éco-responsable, nous pouvons toujours acheter moins de vêtements, et les porter plus. 

Néanmoins, la revente et le shopping vintage sont en augmentation grâce à l’intérêt grandissant pour un shopping plus consciencieux et le besoin pressant de réduire notre consommation. Avec 44 millions de femmes ayant acheté des vêtements de seconde main en 2017 contre 35 millions en 2016, le marché de la revente devrait valoir 41 millions de dollars en 2022. Cependant, les millenials qui citent le respect de l'environnement comme étant la raison pour laquelle il achètent de la seconde main, sont les mêmes qui jettent leurs vêtements après ne les avoir portés qu’une fois. Néanmoins, le nombre de convaincus de shopper vintage augmentant, l’idée d’une mode à louer est en passe de devenir mainstream.  

Les services de locations tels que Rent the Runway et Girl Meets Dress donnent accès aux consommateurs à des vêtements de haute qualité pour des occasions spéciales et ce, pour une fraction du prix. Cela permet à un large public de porter des marques qu’il ne pourrait normalement pas s’offrir mais cela a également un effet disruptif auprès de l’industrie de la fast fashion et aide à réduire l’impact environnemental de cette dernière. En plus d’allonger la durée de vie des vêtements et de réduire le gaspillage, ce concept de location de vêtements matche harmonieusement avec les exigences de la génération Instagram qui n’a qu’une peur : celle d’être photographiée deux fois dans la même tenue dans un environnement où les tendances changent sans arrêt.  

Ce qui est sûr, c’est que la tendance séduit. Rent the Runway compte maintenant 10 millions de membres - de sexe féminin uniquement - , vaut environ 1 milliard de dollars et 90% de ses consommateurs re-louent après leur première expérience. Si l’impact environnemental de la location est incertain, étant donné les processus d’emballage, d’envois et de nettoyage, il semble que ces services fassent un pas dans la bonne direction en nous encourageant à consommer moins et nous poussant vers une économie plus circulaire dans laquelle les vêtements sont réutilisés et non plus jetés. 

Les grandes marques aussi voient en la location une opportunité. Urban Outfitter a annoncé plus tôt dans l’année le lancement de Nuuly, un service de location offrant à ses membres la possibilité de louer des vêtements parmi une sélection de marques du groupe, incluant Anthropologie et Free People. Mais les marques de fast fashion n’ont pas l’air de ralentir pour autant : le montant des profits faits sur les bikinis à 1£ de Missguided et les robe à 5£ de Boohoo en sont la preuve. Si les services de location offrent une solution au problème de surconsommation, ils se doivent aussi de séduire le consommateur de vêtements bon marché de fast fashion afin d’avoir un réel impact.

Par Ruby McAuliffe, traduit de l’anglais par Jessica Ayinda

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